Como consultora de comunicación digital, hemos tenido el privilegio de acompañar y ser partícipes de la transformación digital del sector inmobiliario de la mano de clientes como Solvia, Sareb o Acciona Inmobiliaria.
Iniciamos con Solvia la transformación de Portales Inmobiliarios a lo ‘Google’ en los que no se trabajaba la plataforma de Marca ni se tenía en cuenta la navegación emocional por parte de alguien que quiere comprar una vivienda que será su nuevo hogar, a tener en cuenta estos aspectos y lanzar el nuevo portal de Solvia que fue referente en el mercado. En un inicio los portales sólo tenían en cuenta parámetros racionales en la búsqueda, como metros, habitaciones y ubicación, la tecnología y el propio mercado han dado cada vez más protagonismo a la imagen, a la emoción: fotografías cada vez de mayor calidad, vídeos y fotografías inmersivas, guías y servicios de la zona, testimoniales. Cuando estoy buscando dónde ir a vivir, escojo también un estilo de vida y esto hay que tenerlo en cuento en nuestros assets digitales.
De la mano de Solvia también fuimos los primeros en ofrecer una experiencia inmersiva en SIMA, ahora ya Sotheby’s lo tiene como un parámetro de filtro en la búsqueda de activos y en cualquier feria o portal podemos encontrarlo.
Las redes sociales también han ido ganando protagonismo en estos años. En el caso de Sareb, para quien trabajamos desde la estrategia de marca y digital con el plan director de canales, hasta la ejecución de las principales acciones a realizar, se utilizó Linkedin como plataforma para generar contenido y dar autoridad a la marca como expertos de cara a los inversores, profesionales y stakeholders en general. En cambio Linkedin, en el caso de la promoción Jardins de Can trabal de Acciona, nos sirvió como uno de los canales estratégicos para captar leads de calidad para una promoción premium en la que había que segmentar y encontrar a un buyer persona muy específico.
Ahora al realizar este ejercicio de benchmarking de promociones actuales de lujo en España a nivel digital sacamos varias conclusiones. La pandemia ha seguido acelerando los procesos de digitalización de las empresas y en concreto del sector real estate. Hay mucho más enfoque y apuesta digital en la fase comercial: más allá de la captación del lead, se ‘ha digitalizado’ el siguiente paso dotando de más herramientas y funcionalidades digitales en la siguiente fase comercial, desde las formas de contacto con el comercial (incluyendo whastapp, potenciando mailings…) hasta las visitas presenciales que se han visto sustituidas por tour virtuales, planos interactivos, brochures digitales, de forma que el canal digital cubre ya prácticamente todo el funnel de ventas.
También Instagram y en general las redes sociales se convierten en plataformas no sólo de captar leads segmentados sino escaparates donde hacer visitas a pisos piloto de la mano de una persona y otras experiencias que el offline no puede ofrecer.
La mayoría de las grandes promociones de lujo, ya trabajan sus propias marcas y activos digitales proporcionando material digital de calidad y diverso con una identidad digital acorde a lo que se espera de una vivienda premium, pero aún encontramos algunas que tan sólo proporcionan una ficha en la comercializadora o que no tienen unificada y priorizada su presencia digital. A veces encontramos información dispar en la comercializadora, en la web del estudio de arquitectura o en la web propia de la promoción: por ejemplo hay un vídeo en la web del estudio de arquitectura que no se encuentra en la ficha ni tampoco está linkado. Habría que crear una identidad digital propia, bien perfilada, tener en cuenta los flujos de navegación del usuario que no tiene porqué conocer las especificidades del sector (que hay una promotora, una constructora, un despacho de arquitectos, quizás un interiorista del piso piloto, una comercializadora…) y ponerle fácil y en un mismo site todos los materiales y el contacto comercial unificado y multicanal. La percepción de premium no sólo está en la memoria de calidades, los renders o el salesfolder, que también, sino en el trato digital que incluye el encontrar rápido la información desde una búsqueda en Google, un naming aspiracional y coherente presente desde la Valla Perimetral hasta el SEM, una llamada y seguimiento del lead en tiempos exigentes, multiplicidad de formas de realizar la visita más allá de la visita presencial hasta un flujo de mails trabajados desde un tono de comunicación y una imagen acorde al posicionamiento de marca. Hay que dotar de experiencias digitales en el proceso de compra que marquen una sensación de exquisitez y nos permita tangibilizar valores como confianza, belleza , exclusividad, servicio o sostenibilidad.
Un momento de mercado que supone todo un reto y en el que el digital se ha convertido en la piedra angular.
